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目 錄

第一章 廣告相關(guān)概述 1
第一節(jié) 廣告簡(jiǎn)述 1
一、廣告的本質(zhì)特點(diǎn)和要素 1
二、廣告的分類(lèi)和主要形式 1
三、廣告媒體詮釋 5
第二節(jié) 戶(hù)外廣告 5
一、戶(hù)外廣告的劃分 5
二、戶(hù)外廣告的主要功能與優(yōu)勢(shì) 6
三、戶(hù)外廣告媒體 6
四、戶(hù)外廣告的美學(xué)特征 7
第三節(jié) 戶(hù)外廣告制作 9
一、戶(hù)外廣告制作的設(shè)備及工藝 9
二、戶(hù)外廣告牌面的照明工程設(shè)計(jì)步驟 10
三、戶(hù)外廣告制作的規(guī)范化 11
四、戶(hù)外廣告畫(huà)面制作技巧及注意事項(xiàng) 12

第二章 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)運(yùn)行環(huán)境分析 14
第一節(jié) 2011年中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 14
一、GDP歷史變動(dòng)軌跡分析 14
二、固定資產(chǎn)投資歷史變動(dòng)軌跡分析 21
三、2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)分析 23
第二節(jié) 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告政策法規(guī)環(huán)境分析 26
一、法律因素在戶(hù)外廣告發(fā)展中的作用 26
二、戶(hù)外廣告的設(shè)置與空間權(quán)的歸屬 29
三、戶(hù)外廣告在高速發(fā)展中趨于健全規(guī)范 31
四、戶(hù)外廣告規(guī)范與發(fā)展的法律策略分析 33
第三節(jié) 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告社會(huì)環(huán)境分析 33

第三章 2011年世界戶(hù)外廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)分析 36
第一節(jié) 2011年世界廣告行業(yè)運(yùn)行淺析 36
一、全球各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)狀況 36
二、全球廣告市場(chǎng)規(guī)模 38
三、世界廣告業(yè)排名狀況 38
四、世界廣告業(yè)方興未艾 40
五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)世界廣告業(yè)的影響 41
第二節(jié) 2011年世界戶(hù)外廣告運(yùn)行淺析 41
一、世界戶(hù)外廣告市場(chǎng)需求分析 41
二、世界戶(hù)外廣告策劃分析 42
三、國(guó)外企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)情況 44
第三節(jié) 2012-2016年世界戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展前景展望分析 45

第四章 2011年中國(guó)廣告行業(yè)整體運(yùn)行形勢(shì)分析 47
第一節(jié) 2011年中國(guó)廣告行業(yè)運(yùn)行總況 47
一、中國(guó)本土廣告業(yè)突破之路 47
二、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在外資重壓下發(fā)展 55
三、國(guó)家政策促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展 57
第二節(jié) 2011年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 58
一、各類(lèi)媒體實(shí)際廣告收入增幅變化 58
二、中國(guó)傳統(tǒng)廣告投放狀況 58
三、2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)“樂(lè)觀(guān)向上” 59
第三節(jié) 2011年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題分析 61
一、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的憂(yōu)慮 61
二、中國(guó)廣告行業(yè)重新定位的幾個(gè)問(wèn)題 63
三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)危機(jī)存在“多米諾效應(yīng)” 65
四、中國(guó)國(guó)有廣告公司的弱點(diǎn)分析 66
五、中國(guó)廣告在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展癥結(jié) 68
第四節(jié) 2011年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析 70
一、中國(guó)廣告業(yè)集團(tuán)化發(fā)展原因及模式 70
二、中國(guó)國(guó)有廣告公司的發(fā)展對(duì)策分析 72
三、中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展面臨的任務(wù) 74

第五章 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)運(yùn)行狀況分析 77
第一節(jié) 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)運(yùn)行探析 77
一、中國(guó)的戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)的整合分析 77
二、中國(guó)戶(hù)外廣告的產(chǎn)品類(lèi)別 79
三、跨行業(yè)合作形勢(shì)下戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì) 80
第二節(jié) 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)狀況分析 82
一、戶(hù)外廣告?zhèn)涫苜Y本市場(chǎng)追捧 82
二、中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)發(fā)展解析 84
三、戶(hù)外廣告形式發(fā)展分析 85
第三節(jié) 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策 88
一、中國(guó)發(fā)展戶(hù)外廣告品牌的問(wèn)題 88
二、中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)應(yīng)主動(dòng)求變 88
三、中國(guó)戶(hù)外廣告的媒體依托路線(xiàn)解析 89
四、中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)面臨三大挑戰(zhàn) 90

第六章 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告受眾及投放情況分析 91
第一節(jié) 戶(hù)外廣告的投放原因及特點(diǎn) 91
一、投放戶(hù)外廣告的原因 91
二、戶(hù)外廣告已成為第三大廣告媒體 92
三、戶(hù)外廣告是具有高接受度的廣告形式 93
四、戶(hù)外廣告的喜好度存在著地區(qū)的差異性 93
五、管理維護(hù)存在問(wèn)題是制約戶(hù)外廣告發(fā)展的瓶頸 95
第二節(jié) 戶(hù)外廣告受眾分析 96
一、受眾在戶(hù)外度過(guò)的時(shí)間分析 96
二、受眾交通工具的選擇 97
三、受眾接觸戶(hù)外媒體的黃金時(shí)間 97
四、受眾接觸戶(hù)外媒體的黃金地段 98
五、車(chē)身廣告是受眾接觸最多的廣告類(lèi)型 98
第三節(jié) 2011年中國(guó)影響戶(hù)外廣告投放的要素分析 99
一、影響戶(hù)外廣告投放宏觀(guān)因素分析 99
二、創(chuàng)意是吸引受眾的最重要的要素 101
三、媒體組合能提高戶(hù)外廣告可信度 102
四、消費(fèi)熱點(diǎn)決定記憶程度 102

第七章 2011年中國(guó)戶(hù)外廣告主要形式分析 104
第一節(jié) 路牌廣告 104
一、路牌廣告是最為典型的戶(hù)外廣告形式 104
二、路牌廣告的優(yōu)勢(shì) 104
三、路牌戶(hù)外廣告關(guān)注度最高 105
第二節(jié) 霓虹燈廣告 106
一、霓虹燈色彩價(jià)值及作用 106
二、霓虹燈廣告牌質(zhì)量狀況分析 109
三、我國(guó)霓虹燈廣告發(fā)展迅速 113
第三節(jié) 燈箱廣告 114
一、燈箱廣告概念 114
二、燈箱廣告的類(lèi)型 114
三、戶(hù)外燈箱廣告的特點(diǎn)和制作技術(shù) 115
四、燈箱廣告圖的工藝要求 116
第四節(jié) 公共交通廣告 120
一、公共交通廣告簡(jiǎn)介 120
二、車(chē)身廣告簡(jiǎn)述 121
三、外資搶食公交廣告市場(chǎng) 121
四、車(chē)體廣告亟待規(guī)范 122
五、地鐵戶(hù)外數(shù)字廣告市場(chǎng)分析 123
第五節(jié) 戶(hù)外電視 124
一、中國(guó)樓宇/戶(hù)外液晶廣告市場(chǎng)狀況 124
二、中國(guó)戶(hù)外電視產(chǎn)業(yè)崛起 125
三、中國(guó)戶(hù)外電視廣告經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)手段解析 130
四、中國(guó)戶(hù)外電視廣告業(yè)面臨洗牌 134
第六節(jié) 機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告 135
一、中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告的現(xiàn)狀 135
二、中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告的特點(diǎn) 136
三、中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告的發(fā)展趨勢(shì) 137
四、中國(guó)機(jī)場(chǎng)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇 137
第七節(jié) 三面翻廣告 141
一、三面翻簡(jiǎn)介 141
二、我國(guó)三面翻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 142
三、我國(guó)三面翻市場(chǎng)問(wèn)題 143
第八節(jié) 其他戶(hù)外廣告形式 143
一、POP廣告簡(jiǎn)介 143
二、熱氣球廣告的優(yōu)勢(shì) 144
三、社區(qū)廣告直指?jìng)鞑ソK端 145

第八章 2011年國(guó)內(nèi)外戶(hù)外廣告重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)行分析 149
第一節(jié) 清晰頻道戶(hù)外廣告公司（CLEAR CHANNEL OUTDOOR） 149
一、清晰頻道戶(hù)外廣告公司簡(jiǎn)介 149
二、清晰頻道戶(hù)外廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況分析 150
第二節(jié) 德高集團(tuán)（JCDECAUX） 150
一、德高集團(tuán)公司簡(jiǎn)介 150
二、2011年德高集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況分析 151
三、德高帶來(lái)新型的媒體形式 151
四、德高中國(guó)“地下”圈地 占據(jù)中國(guó)80%地鐵媒體份額 152
第三節(jié) TOM集團(tuán)有限公司 152
一、TOM集團(tuán)公司簡(jiǎn)介 152
二、2011年TOM集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況分析 153
三、TOM集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)化成功扭虧 154
四、TOM戶(hù)外傳媒知識(shí)管理加速企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張 154
第四節(jié) 白馬戶(hù)外媒體有限公司 156
一、公司簡(jiǎn)介 156
二、白馬戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)狀況分析 156
第五節(jié) 大賀傳媒股份有限公司 157
一、2011年大賀傳媒經(jīng)營(yíng)狀況分析 157
二、引進(jìn)國(guó)際資本 大賀傳媒與新傳媒簽戰(zhàn)略合作協(xié)議 157

第九章 2011年中國(guó)廣告企業(yè)運(yùn)行格局分析 158
第一節(jié) 2011年中國(guó)本土廣告企業(yè)運(yùn)行概況 158
一、廣告行業(yè)呈現(xiàn)“外進(jìn)國(guó)退”現(xiàn)象 158
二、本土廣告公司“小、散、亂” 158
三、亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破市場(chǎng)重圍 159
四、本土廣告公司亟待突破利潤(rùn)瓶頸 160
第二節(jié) 2011年中國(guó)廣告公司動(dòng)態(tài)分析 160
一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司競(jìng)爭(zhēng)格局 160
二、本土廣告公司開(kāi)辟新業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 161
三、4A廣告公司發(fā)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析 161
四、本土廣告公司發(fā)展的方向透析 164
第三節(jié) 2011年中國(guó)廣告公司面臨的問(wèn)題與對(duì)策 168
一、傳統(tǒng)型廣告代理公司的生存現(xiàn)狀堪憂(yōu) 168
二、國(guó)內(nèi)廣告公司自身存在的主要問(wèn)題 170
三、新媒體給傳統(tǒng)廣告公司帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn) 173
四、本土廣告公司持續(xù)發(fā)展的對(duì)策 174
五、塑造本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策 176

第十章 2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行形勢(shì)分析 180
第一節(jié) 2009-2010中國(guó)傳媒業(yè)運(yùn)行新形勢(shì)透析 180
一、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道 180
二、中國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)放發(fā)展探索分析 181
三、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的智庫(kù)建設(shè) 182
四、我國(guó)將從媒體大國(guó)走向媒體強(qiáng)國(guó) 184
五、中國(guó)傳媒業(yè)創(chuàng)新分析 184
第二節(jié) 2011年中國(guó)大眾傳媒與金融監(jiān)管分析 185
一、大眾傳媒和政府金融監(jiān)管的關(guān)系 185
二、大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極影響 186
三、大眾傳媒對(duì)金融監(jiān)管的負(fù)面作用 190
四、發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管中作用的策略 192
第三節(jié) 2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展分析 195
一、傳媒集團(tuán)的模式 195
二、傳媒業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作的層次探析 198
三、傳媒集團(tuán)的資源整合及優(yōu)勢(shì) 200
四、中國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)展瓶頸和職能 205
第四節(jié) 2011年中國(guó)區(qū)域傳媒業(yè)的發(fā)展分析 209
一、傳媒的區(qū)域化概念 209
二、傳媒區(qū)域聚集規(guī)律解析 210
三、從多維視角看中國(guó)的區(qū)域傳媒經(jīng)濟(jì) 214
四、傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)畫(huà) 218

第十一章 2012-2016年中國(guó)戶(hù)外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景與投資預(yù)測(cè)分析 219
第一節(jié) 2012-2016年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析 219
一、 我國(guó)廣告市場(chǎng)未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿薮?219
二、廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在規(guī)模和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì) 219
三、廣告行業(yè)越來(lái)越重視資本運(yùn)作 220
四、數(shù)字化技術(shù)成為影響廣告業(yè)發(fā)展的重要力量 220
第二節(jié) 2012-2016年中國(guó)戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)分析 220
一、中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)的兩極化趨勢(shì) 220
二、戶(hù)外廣告未來(lái)的十大趨勢(shì) 223
三、中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)發(fā)展與新媒體趨勢(shì) 225
第三節(jié) 2012-2016年中國(guó)戶(hù)外廣告投資機(jī)會(huì)分析 226
第四節(jié) 2012-2016年中國(guó)戶(hù)外廣告投資風(fēng)險(xiǎn)分析 229
第五節(jié) 專(zhuān)家投資建議 230