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第五章 溯本求源

導語：醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展的同時也帶來了不可忽視的弊端，大量資本的涌入難免引發(fā)惡性競爭，而過高的獲客成本導致的宰客行為，以及部分醫(yī)美APP無限制拉低項目單價爭搶客源，拉低了整個市場的口碑，也使醫(yī)生的價值難以體現(xiàn)。

1、 獲客成本超過5000元，利潤被渠道和營銷蠶食。

導語：醫(yī)美機構(gòu)獲客成本超5000元/人。在一般醫(yī)美診所收入中，50%的分成給渠道，10%-20%給代理商，18%-22%給耗材，5%-10%給醫(yī)生，僅有10%左右是醫(yī)療機構(gòu)收入。

在中國醫(yī)療美容市場中，銷售話語權(quán)遠遠大于醫(yī)生。醫(yī)美機構(gòu)主要通過美容院、美妝店、SPA會所等獲取客源，此種方式轉(zhuǎn)換率高，可以做到精準營銷，但客戶總數(shù)相對較少。一般醫(yī)美診所收入中，50%的分成給渠道，10%-12%給代理商， 5%-10%給醫(yī)生，18-22%給耗材，僅 10%左右是醫(yī)療機構(gòu)收入。

同時，粗獷的營銷方式導致獲客成本極高，營銷費率一般在30%以上，超過50%的毛利潤被營銷和渠道侵蝕掉，導致機構(gòu)利潤極低，近半數(shù)企業(yè)處在盈虧平衡邊緣，這也成為醫(yī)美行業(yè)宰客現(xiàn)象頻發(fā)的根源所在。

2、 行業(yè)進入壁壘低，魚龍混雜，違法成本低廉，導致醫(yī)療風險過高。

導語：醫(yī)療美容前期固定資產(chǎn)投入低、技術(shù)門檻偏低，導致出現(xiàn)大量培訓班、黑工作室等非法行醫(yī)問題。一家非法醫(yī)療機構(gòu)年平均獲利達100萬元，而被查處之后罰款金額僅占獲利的2%左右。

醫(yī)療美容行業(yè)前期固定資產(chǎn)投入低、技術(shù)門檻偏低，導致出現(xiàn)大量培訓班、黑工作室等非法行醫(yī)問題。同時違法行為隱蔽導致市場監(jiān)管難等問題，令各種非法機構(gòu)、“微整形培訓班”長期存在，大量未批準藥品、假藥甚至是被禁止使用的藥品流入市場。據(jù)統(tǒng)計，市場只有不到50%的藥品來源渠道可靠，剩下的則來源不明，渠道復雜。

此外，醫(yī)美市場違法成本過于低廉，也使非法人員一再以身試險。一家非法醫(yī)療機構(gòu)年均獲利超過100萬元，而被查處之后，僅做罰沒醫(yī)療器械，并處罰金的處理，而罰金也常常只有數(shù)萬元而已。

3、價格戰(zhàn)易引起行業(yè)畸形發(fā)展，壓縮醫(yī)生價值機構(gòu)利潤，拉低整個行業(yè)口碑。

導語：如某醫(yī)美APP將市場價2500元的玻尿酸注射項目降至不足800元進行促銷，這種過分拉低項目價格的行為，完全忽視醫(yī)生價值。而醫(yī)療機構(gòu)為補足利潤各出險招，影響用戶體驗，引發(fā)醫(yī)療事故。

隨著醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展和相對較高的利潤誘惑，大量資本涌入醫(yī)美市場，然而過快的發(fā)展速度和供求不平衡，再加上資本的逐利本性，極易導致醫(yī)美市場引發(fā)畸形競爭，通過打價格戰(zhàn)吸引客源，然而，無序壓價之后，問題也隨之顯現(xiàn)。

首先，醫(yī)生的價值被壓縮。以玻尿酸肉毒素等注射項目為例，正規(guī)藥品加上醫(yī)生的優(yōu)秀技術(shù)才能打造的驚艷效果，被低價壓縮成了比拼產(chǎn)品價格，技術(shù)好壞完全被忽視。其結(jié)果就是優(yōu)秀醫(yī)生因價格原因被屏蔽在項目之外，而普通醫(yī)生又因技術(shù)、經(jīng)驗原因無法展示注射的最佳效果，讓受眾誤以為注射項目問題多多，不敢再做。

其次，低價營銷也使機構(gòu)獲利減少，利潤空間被壓縮之后，機構(gòu)為節(jié)約成本，讓護士代替醫(yī)師操作注射，或是稀釋產(chǎn)品、以次充好，甚至偷偷使用違規(guī)假冒產(chǎn)品，引發(fā)各類醫(yī)療事故。

價格戰(zhàn)不僅存在于醫(yī)美機構(gòu)之中，也存在于部分醫(yī)美APP中，如某醫(yī)美APP將市場價2500元的玻尿酸注射項目降至不足800元進行促銷，并對不接受低價的機構(gòu)采取拒絕合作、切斷導流等脅迫手段。長此以往，這些行為都會導致用戶體驗變差，損害平臺公信力的同時，令整個醫(yī)美行業(yè)的口碑越來越差。