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中商情報網(wǎng)訊 2.0時代的生鮮電商想通過布局線下門店提升用戶體驗、降低成本和損耗率，只能選擇和已經(jīng)擁有密集網(wǎng)點成熟門店的超市企業(yè)合作。我們統(tǒng)計了國內(nèi)商超企業(yè)，發(fā)現(xiàn)華潤萬家、中百集團和家家悅的門店數(shù)量最多，而從市值與門店數(shù)比值的角度看，中百集團和家家悅的比值最小。

來源：訾猛國泰君安證券行業(yè)報告研究院

一、生鮮電商進入2.0時代，O2O是必然選擇

1.生鮮電商行業(yè)滲透率低，發(fā)展空間巨大

生鮮電商滲透率只有3%，行業(yè)高速增長。根據(jù)易觀國際統(tǒng)計，2015年生鮮電商市場規(guī)模為542億元，同比增長87%，依然是成長最快的電商細分領域之一。而目前生鮮電商的滲透率只有3%，還有巨大的發(fā)展空間，據(jù)預測，2017年生鮮電商市場規(guī)模將達到1450億元。

品質(zhì)關注度不斷提高，網(wǎng)絡消費升級趨勢有望延續(xù)，品質(zhì)生鮮電商迎來發(fā)展良機。根據(jù)京東《2016年電商消費行為報告》，品質(zhì)關注度較上年有所上升。整體來看，消費者對品質(zhì)關注度較高，其中對品質(zhì)中度敏感與輕度敏感的占比加總占了消費者絕大多數(shù)。從年齡結構看，消費意識覺醒的70后與80后占比最高約為80%，90后占比緊隨其后。隨著90后逐漸工作并取得財政獨立，人口結構驅(qū)動消費升級的趨勢有望得到延續(xù)。同時，從城市結構上看，由于二三線城市生活壓力更小、可比收入逐漸比肩一線城市，二三線城市與一線城市的消費市場差距正在縮小，并有望承接一線城市品質(zhì)消費習慣，帶動消費進一步升級。在90后與二三線城市品質(zhì)消費崛起的大背景下，代表消費升級的品質(zhì)生鮮電商迎來發(fā)展良機。

2.生鮮電商1.0時代，高客單、高毛利、高成本是典型特征

生鮮電商1.0以線上布局為主，龍頭企業(yè)選擇重資產(chǎn)模式自建物流。易果生鮮、天天果園等是生鮮電商1.0時代的典型代表，易果生鮮、天天果園分別成立于2005年和2009年，是垂直類生鮮電商領域的兩家龍頭公司，其融資總額位居垂直類生鮮電商領域前二，分別為30.5億元和14.23億元。兩家生鮮電商企業(yè)自創(chuàng)始之初到2015年底都以線上業(yè)務為主，不涉及線下門店的自建或合作。同時，易果生鮮和天天果園都采取“重資產(chǎn)”的發(fā)展模式，選擇自建冷鏈與物流團隊。天天果園CEO王偉曾直言，“生鮮電商唯重不破”，其大部分融資都被投放于物流建設，并希望借此提升服務體驗，構筑競爭壁壘。從時間劃分來看，2005年至2015年8月為生鮮電商的1.0時期，期間生鮮電商主要以“重資產(chǎn)”線上企業(yè)為主，生鮮電商平臺只在線上布局銷售渠道，線下沒有門店。從2015年8月19日起，生鮮電商龍頭天天果園宣布啟動O2O戰(zhàn)略，并計劃年底實現(xiàn)100家線下門店布局，我們認為該事件標志著2.0時代正式到來，生鮮電商開始由線上走向線下。2016年，另一生鮮電商巨頭易果生鮮接手2.37億股聯(lián)華超市，各路生鮮豪杰開始跑步進場O2O。

易果生鮮上半年收入維持200%增長，CEO預計2018利。易果生鮮是國內(nèi)領先的生鮮電商，2016年易果生鮮GMV達36億元，收入規(guī)模遙遙領先。易果目前為近500萬家庭用戶，1000多家企業(yè)用戶提供服務，客單價在150-200元之間，擁有9大品類的生鮮食材共3800多個SKU。同時，通過自建物流安鮮達，易果已實現(xiàn)27個省市、310個城市的覆蓋，能根據(jù)用戶需求提供當日達、次日達、定時達3種物流配送服務。根據(jù)CEO訪談，易果生鮮目前的履單成本約為20%，損耗率在3%-4%，綜合毛利率達30%以上。2016年上半年收入維持200%的增長，并預計將于2018年實現(xiàn)全面盈利。

物流配送成本高企是生鮮電商1.0企業(yè)發(fā)展的主要障礙。定位高端、自建冷鏈、損耗率高是物流成本高企的主要原因。生鮮電商1.0興起時，國內(nèi)第三方B2C冷鏈設施、服務不盡如人意，無法匹配生鮮電商1.0“高端產(chǎn)品+高端服務”的經(jīng)營理念，所以早期生鮮電商以自建物流為主，而現(xiàn)在的新進入企業(yè)多采用第三方、眾包等模式。根據(jù)公開信息整理，2014年生鮮電商配送費用高達40-50元/單，而生鮮客單價普遍位于100-200元之間，成本費用占比過高。