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中國富裕消費(fèi)者每年平均的奢侈品開銷達(dá)7.1萬元人民幣，有38%的人超過10萬元人民幣。自2010年以來，奢侈品年均消費(fèi)額年增幅超過5%。他們不僅買的更多，購物也易沖動(dòng)。一半的“買買買”決定是在一天之內(nèi)做出的。這表明消費(fèi)者行為一改當(dāng)年——在2010年，只有四分之一的奢侈手袋購買決定是在一天之內(nèi)做出的。這一趨勢普遍存在于我們研究的所有奢侈品品類。[見圖3]

除了易沖動(dòng)消費(fèi)，口碑的重要性也日益凸顯。我們發(fā)現(xiàn)，在2010年口碑會(huì)影響14%的奢侈品購買。如今親友的口碑相傳超過店內(nèi)體驗(yàn)，成為頭號決定因素，直接影響30%的奢侈品購買。

初步考慮和品牌變得至關(guān)重要

由于奢侈品消費(fèi)易沖動(dòng)，初步考慮就成為購買決策的重要一環(huán)，尤其是消費(fèi)者在主動(dòng)收集信息前“第一被提及（Top-of-mind）”的品牌。被消費(fèi)者納入考慮名單奢侈品牌中，三分之二為第一被提及品牌，也是93%的實(shí)際場景中消費(fèi)者最終購買的。中國的小康消費(fèi)者可能會(huì)跳出初步考慮階段，但富裕人群不大可能購買兩個(gè)最先被提及之外的品牌。[見圖4]

正因?yàn)槌醪娇紤]如此關(guān)鍵，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了各品類一錘定音的購買因素。六到八年前，富裕人群買奢侈品更看重材質(zhì)或做工，而非品牌認(rèn)知度。現(xiàn)在，“經(jīng)典款”也躋身關(guān)鍵動(dòng)因之列，重要性超越了“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。[見圖5]

線上奢侈品購物尚未興起

雖然微信、天貓等創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)深受中國人喜愛，且35%的消費(fèi)者每天都會(huì)在線“制造”內(nèi)容，他們是社交媒體的忠實(shí)擁躉。但在中國的奢侈品銷售中，僅有7%來自線上官方渠道。我們預(yù)計(jì)，這種低轉(zhuǎn)化率近期不會(huì)有太大改觀，僅有16%的富?？腿簳?huì)在2017年增加線上奢侈品支出。然而，隨著奢侈品牌加碼“O2O”，進(jìn)一步打造線上線下結(jié)合的無縫體驗(yàn)，奢侈品的線上銷量有望得到提升。

對保真保質(zhì)和具競爭力的價(jià)格的需求

富裕起來的中國消費(fèi)者越來越精明老到，在購買奢侈品時(shí)他們保持著慣有的謹(jǐn)慎，對正品和品質(zhì)的要求很高，這也是中國消費(fèi)者選擇購物渠道的兩個(gè)主要因素。同時(shí)，從他們對內(nèi)地與海外市場價(jià)差的認(rèn)識(shí)可知，他們對價(jià)格的敏感度一如既往。這兩點(diǎn)不變的需求意味著他們傾向于在百貨商場、專賣店等官方渠道或免稅店購物。[見圖6]

全球購與出境游

海外購物行為

富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國出境游的主要人群。在選擇旅游目的地時(shí)，購物是他們的主要考慮因素。在海外購物方面，香港仍是首選地，其次為韓國和日本。

對境內(nèi)購物的不滿

富裕人群在決定是否出境購買奢侈品時(shí)，首先看的依舊是價(jià)格，他們對價(jià)差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費(fèi)者愿意接受20%的價(jià)差，如今僅有20%的消費(fèi)者對此能夠容忍。

出乎意料的是，在境內(nèi)外奢侈品價(jià)格相似的情況下，僅有70%的消費(fèi)者會(huì)選擇在境內(nèi)選購。這體現(xiàn)了中國富?？腿簩硟?nèi)奢侈品購物有諸多不滿，比如產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗(yàn)和客戶服務(wù)質(zhì)量。[見圖7]

內(nèi)地供需不匹配

富裕消費(fèi)者對境內(nèi)購物體驗(yàn)的不滿把他們推向了境外。2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)我們觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。我們還發(fā)現(xiàn)，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市。但消費(fèi)奢侈品的富裕人士僅有25%者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現(xiàn)出明顯的不匹配。[見圖8]

對奢侈品業(yè)界的啟示

成為中國觀光客的“必達(dá)站”