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“甜甜的酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好”。你或許還記得20年前的這句廣告語(yǔ)。

AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、王力宏代言的娃哈哈礦泉水，是很多人的童年記憶。它們背后的娃哈哈集團(tuán)曾是1990年代一家典型的“中國(guó)式”成功企業(yè)。只是那一代的傳奇公司大多都無(wú)法避免被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。

2010年，娃哈哈業(yè)績(jī)進(jìn)入500億俱樂(lè)部，創(chuàng)始人宗慶后發(fā)出豪言，要達(dá)到1000億的目標(biāo)。7年過(guò)去了，不但目標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，業(yè)績(jī)還在2012年出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的2016年度《胡潤(rùn)百富榜》，其中宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五，財(cái)富值較上一年度的1350億元，縮水230億。

娃哈哈正在遭遇前所未有的困窘。

“娃哈哈真的太土了?！蓖辽灵L(zhǎng)的杭州人小虎說(shuō)起來(lái)自己家鄉(xiāng)最大的飲料公司時(shí)，多少帶點(diǎn)有恨鐵不成鋼的感覺(jué)。這位92年的杭州男生從小一直喝AD鈣奶，但上大學(xué)之后，他開始喜歡上可口可樂(lè)，娃哈哈就悄無(wú)聲息地從他的“飲料品牌庫(kù)”中消失了?！耙矝](méi)有為什么，反正就是不喝了，大概看起來(lái)不很中產(chǎn)階級(jí)吧。”

這也許是宗慶后創(chuàng)立娃哈哈30年來(lái)最大的尷尬。如今即便宗慶后依然堅(jiān)持每年出差200多天，去走訪經(jīng)銷商和銷售現(xiàn)場(chǎng)，但在北京包括永輝超市在內(nèi)的很多大型超市，貨架上除了營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥之外，你幾乎找不到娃哈哈更多的產(chǎn)品。

去年出現(xiàn)在貨架上的貓緣咖啡、清透椰子水已經(jīng)消失，連娃哈哈的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架，在7-11、全家這些便利店，能看到的娃哈哈產(chǎn)品更少，多數(shù)情況只有換了新包裝的娃哈哈晶鉆瓶裝水。

這顯然是極其危險(xiǎn)的事情，在新品層出不窮的飲料市場(chǎng)，娃哈哈已經(jīng)多年沒(méi)有新的明星產(chǎn)品，人們留有印象的仍然只是營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品，但它們已經(jīng)被越來(lái)越多的競(jìng)品趕超。以至于宗慶后在央視《對(duì)話》采訪中反思娃哈哈為什么會(huì)出現(xiàn)下滑，缺少新的大單品就是重要一點(diǎn)。

過(guò)于依靠某一個(gè)大單品的風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品不再受市場(chǎng)歡迎往往會(huì)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)直接影響。

娃哈哈正面臨這種境遇。原有的爆品不再受歡迎，新的大單品遲遲未能出現(xiàn)，甚至在娃哈哈一向引以為榮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，娃哈哈也賣不動(dòng)了。

代理了娃哈哈11年的四川樂(lè)山鑫鵬商行的二代老板楊露告訴界面新聞，等處理完過(guò)年時(shí)的娃哈哈“陳貨”，就徹底不做了。

楊露的父親為該商行的一代老板，一直負(fù)責(zé)樂(lè)山市下面4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的娃哈哈產(chǎn)品經(jīng)銷、送貨，曾經(jīng)生意好的時(shí)候一個(gè)月能走30萬(wàn)元的貨。2015年第一次出現(xiàn)虧損時(shí)，楊露并未放在心上，不過(guò)到了2016年，勢(shì)頭越發(fā)不對(duì)勁，庫(kù)房的存貨越來(lái)越多。

經(jīng)銷商的利潤(rùn)率本身就很低，必須要靠走量才能賺錢，可是過(guò)去一年楊露每個(gè)月只敢進(jìn)5萬(wàn)的貨。據(jù)楊露介紹，“一件AD鈣奶（24瓶）只賺1元，營(yíng)養(yǎng)快線一件（15瓶）只有2-3元的利潤(rùn)，大營(yíng)養(yǎng)快線（1.5升裝）春節(jié)時(shí)只有0.5元的利潤(rùn)?！?/p>

在確信代理娃哈哈變得無(wú)利可圖后，楊露打算在最近幾個(gè)月虧本清倉(cāng)，等到了6月產(chǎn)品過(guò)期時(shí)，還處理不掉的就倒掉產(chǎn)品賣瓶子。正在處理的產(chǎn)品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、啟力、蘇打水等多個(gè)產(chǎn)品。不過(guò)處理完娃哈哈的存貨后，楊露還會(huì)繼續(xù)賣其他公司比如銀鷺、怡寶、尖叫、脈動(dòng)等這些銷量較好的產(chǎn)品。

楊露也想不通，為什么娃哈哈在農(nóng)村市場(chǎng)不好賣了。

多數(shù)消費(fèi)者或許并不知道，娃哈哈一直在不停地推新品，它出產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品多達(dá)300多種。不過(guò)它們大部分的產(chǎn)品路線和推廣方式幾乎一致——找一個(gè)市場(chǎng)上的成功飲料對(duì)標(biāo)，然后低成本迅速?gòu)?fù)制一款，并借助娃哈哈強(qiáng)大而穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道投放至渠道終端，同時(shí)輔以大規(guī)模廣告宣傳。

知乎上一位叫汪維的用戶曾列舉了娃哈哈曾經(jīng)模仿的幾款經(jīng)典產(chǎn)品。他在文中調(diào)侃預(yù)測(cè)，市面上什么新飲料賣得還可以味道也還行，娃哈哈90%可能性都會(huì)出同款。因此，娃哈哈在業(yè)內(nèi)還有個(gè)外號(hào)叫“飲料界騰訊”。

在90年代，中國(guó)處在野蠻增長(zhǎng)的時(shí)候，這種低成本、快速的開發(fā)生產(chǎn)的“山寨貨”產(chǎn)品策略曾為娃哈哈帶來(lái)了巨大的成功。

比如1987年，宗慶后創(chuàng)立了娃哈哈“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，對(duì)標(biāo)的正是廣州太陽(yáng)神。只用了兩年時(shí)間，這款飲料的銷售就接近1億元。

1991年，娃哈哈又瞄上了樂(lè)百氏，推出了第二款產(chǎn)品——“果奶”，只用了一年時(shí)間就銷量破億。到了1996年，娃哈哈直接針對(duì)樂(lè)百氏鈣奶推出升級(jí)產(chǎn)品——AD鈣奶。

“跟風(fēng)模仿在低成本大規(guī)模制造的時(shí)代，這種后發(fā)制人的戰(zhàn)略，通過(guò)自己的渠道優(yōu)勢(shì)可以迅速搶占市場(chǎng)份額?！北本┲酒鹞磥?lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院顧問(wèn)李志起在接受界面新聞采訪時(shí)分析。